Am 27. September 2026 tritt die EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition“) in Kraft. Diese EU-Richtlinie richtet sich gegen Greenwashing und bringt strengere Werbe- und Kennzeichnungsregeln anstatt pauschaler Nachhaltigkeitsversprechen.  Zielsetzung ist es, Verbraucher vor irreführenden Öko-Versprechen zu schützen und nachhaltige Kaufentscheidungen zu erleichtern (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)).

Die DREI wichtigsten Punkte im Überblick:

• AUS für vage Umweltclaims: Pauschale Begriffe wie „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“ sind auf Verpackungen, Websites und in der Werbung verboten, es sei denn, sie können konkret spezifiziert und mit validen Daten bewiesen werden.
• UNZULÄSSIG – Kompensations-Claims: Die Aussage, ein Produkt sei „klimaneutral“ oder „CO₂-kompensiert“, ist unzulässig, wenn dies ausschließlich durch den Zukauf von Ausgleichszertifikaten (wie Baumpflanzprojekten) erreicht wird. Reale Emissionsminderungen müssen im Vordergrund stehen.

• ENDE für eigene „Öko-Siegel“: Erlaubt sind nur noch offizielle staatliche Siegel (wie das EU-Ecolabel oder der Blaue Engel) oder solche, die auf einem unabhängigen, zertifizierten Prüfsystem basieren.

Was bedeutet das für die Kommunikation? 

• Nachfragen statt übernehmen: Was bedeutet ein Claim tatsächlich – und welche Fakten stecken tatsächlich dahinter?
• Belegen statt behaupten: Aussagen müssen durch konkrete Daten gestützt und nachvollziehbar kommuniziert werden.
• Mit Zukunftsaussagen verantwortungsvoll umgehen: Zukunftsaussagen sollen auf einem konkreten, realistischen und überprüfbaren Plan basieren.
• Bildsprache Überdenken:  EMPCO umfasst auch die irreführende Symboliserierung von nachhaltigen Produkten und Services durch z.B. grünen Blätter & Co.
• Storytelling neu denken: Nicht etwas möglichst „grün“ zu kommunizieren, sondern faktenbasiert zu bleiben.

„Pauschale Nachhaltigkeitsversprechen funktionieren nicht mehr – und das ist gut so. Wer heute über Nachhaltigkeit kommuniziert, muss Fakten liefern, Transparenz schaffen und auch unbequeme Fragen beantworten. Gleichzeitig reicht es nicht, nur Daten zu präsentieren: Wir müssen zeigen, was wirklich dahintersteckt. Genau hier liegt die Chance für KommunikatorInnen: Gutes Storytelling macht Nachhaltigkeit nicht nur glaubwürdig, sondern relevant und spannend.“

— Kristin Allwinger (Als langjähriges Mitglied von respACT – Österreichs führende Plattform für nachhaltiges Wirtschaften beschäftigt sich Kristin Allwinger intensiv mit Nachhaltigkeitsthemen.)

Die EmpCo-Richtlinie auf den Punkt gebracht: Aussagen müssen mit konkreten Daten belegt und nachvollziehbar sein. Storytelling sollte nicht nur Erfolge zeigen, sondern auch den Weg dorthin erzählen. Und Zukunftsziele sind nur dann glaubwürdig, wenn ihnen ein konkreter, realistischer und überprüfbarer Plan zugrunde liegt.